Best Practice: Die Content-Planung bei Coca-Cola

Vier Flaschen Coca Cola
  • Nach dem Content-Audit ist die Content-Planung die zweite Säule in der Erstellung einer Content-Strategie. Vergessen Sie 90-60-90! 70-20-10 ist das, was Sie tatsächlich gerne hätten. Dabei handelt es sich allerdings – entgegen etwaiger Vermutungen – nicht um Körpermaße, sondern um eine ganz bestimmte Regel in der Content-Planung. In diesem Beitrag gehen wir tiefer in die Content-Planung und erklären Ihnen die 70-20-10-Regel.

    Wie Sie bei der Content-Planung vorgehen sollten

    In der Content-Planung werden, basierend auf den Ergebnissen des Content-Audits, Inhalte passend zur Zielgruppe und den konkreten Buyer Personas geplant. Die Planungsphase erstreckt sich dabei über drei Stufen:

    1. Content-Sammlung,
    2. Content-Filterung,
    3. Content-Konsolidierung.

    1. Content-Sammlung: Ergänzen der Ergebnisse des Content-Audits

    In dieser ersten Phase der Content-Planung sollen möglichst viele Ideen zu potenziellen Inhalten und Formaten gesammelt werden. Diese gesammelten Ideen werden dann im Rahmen eines eintägigen Content-Workshops vergemeinschaftlicht und priorisiert. Für das Abhalten solch eines Workshops können Sie sich Unterstützung durch eine der Content-Marketing-Agenturen Österreichs holen, die Ihnen schließlich auch bei der Erarbeitung der Content-Marketing-Strategie behilflich ist. Natürlich ist es ebenso möglich, diesen Workshop innerhalb Ihres Unternehmens zu halten. Folgende Fragen sollten in der Content-Sammlung beantwortet werden:

    • USP: Was ist der USP Ihres Produkts/Angebots, der im Zentrum stehen sollte?
    • Erwartungen: Welche Inhalte werden von Website-Besuchern erwartet?
    • B2B vs. B2C: Welche Zielgruppe möchten Sie forcieren?
    • Konkurrenz: Welche Themen und Inhalte verwenden Ihre Konkurrenten?
    • Content-Formate: Welche Formate passen am besten zu Ihren Zielen, Zielgruppen und Angeboten/Produkten?
    • SEO: Welcher Content ist aus SEO-Sicht besonders relevant und unter welchen Keywords wären Sie gerne gelistet?
    • User: Worüber spricht Ihre Community (in sozialen Netzwerken) und was ist ihr wichtig?

    2. Content-Filterung: Ausschließen von Ideen

    Im nächsten Schritt, der Content-Filterung, werden die in der Content-Sammlung zusammengetragenen Ideen (wie der Name schon vermuten lässt) gefiltert. Dabei priorisieren Sie Ihre Einfälle und schließen gewisse Ideen (vorerst) aus. Mögliche Filter, nach denen Sie gewisse Ideen streichen, könnten sein:

    • Erstellungskosten
    • Content-Format
    • Content-Ziel
    • Relevanz für die Zielgruppe
    • Zeitlicher Aufwand
    • Personeller Aufwand

    3. Content-Konsolidierung: Verdichten der Ergebnisse der Content-Planung

    In der Konsolidierungsphase werden die Ergebnisse des Content-Audits, der Content-Sammlung und -Filterung sowie des Workshops dokumentiert und verdichtet. Ihr Resultat sollten Antworten auf folgende Fragen sein:

    • Welcher Content muss überarbeitet werden?
    • Welcher Content muss neu produziert werden?
    • Welcher Content soll entfernt werden?

    Nachdem Sie all diese Fragen beantwortet haben, sollten Sie Ihre Ergebnisse in einem Themenplan festhalten. Dieser ist der Kern Ihrer Content-Strategie und verlangt auch in Zukunft regelmäßige Pflege.

    Hier laden Sie die Content-Marketing-Checkliste herunter.

    Erstellen eines Themenplans für Ihren Content: die 70-20-10-Regel

    Coca-Cola ist gewiss eine der größten und bedeutungsvollsten FMCG-Marken weltweit, die viel richtig macht im Bereich Content-Marketing. So viel, dass es sogar ein eigenes Content-Planungsmodell gibt, mit dem Sie Ihren Content wie Coca-Cola planen können. Zugegeben, das Modell gibt es bereits seit den 60er Jahren und es war ursprünglich ein Lernmodell. Der Coca-Cola-Konzern griff dieses allerdings im Jahr 2001 in seiner Content-2020-Strategie auf und leitete daraus Regeln für ein strategisch geplantes Umgehen mit Content ab.

    Ein Tortendiagramm, das zeigt, dass 70% des Contents etabliert, 20% eine Weiterentwicklung des Contents und 10% experimenteller Content sein sollte.

    70% Ihrer Content-Aktivitäten sollten  demnach bereits erprobt und ohne Risiko sein. Also Inhalte, von denen Sie wissen, dass sie von Interesse für Ihre Zielgruppe sind und wenig personelle sowie finanzielle Ressourcen benötigen. Eine Art Evergreen-Content, wenn man so möchte.

    20% Ihrer Inhalte sind für den Ausbau der 70% gedacht. Das bedeutet, dass einzelne Inhalte des 70%-Contents an gewissen Stellen modifiziert werden. So wird ein Stück Content zum Beispiel auf unterschiedliche Jahreszeiten oder speziell für konkrete Buyer Personas neu verfasst.

    10% der Aktivitäten in Ihrem Themenplan sind dafür gedacht, ein wenig zu experimentieren und neue Inhalte und/oder Herangehensweisen zu testen. Hierbei besteht einerseits das Risiko, dass der Content nicht gut aufgenommen wird, andererseits haben Sie die Chance, den Evergreen-Content von morgen zu kreieren.

    Nachdem Sie sich nun bereits mit den ersten beiden Säulen der Erstellung einer Content-Strategie, dem Content-Audit und der Content-Planung, beschäftigt haben, finden Sie hier relevante Informationen dazu, worauf man bei der Content-Produktion achten sollte. 

    Hier laden Sie die Content-Marketing-Checkliste herunter.

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