Brand Newsrooms: Was sie können, wie sie ein Unternehmen bereichern, und wie man sie aufbaut

Foto der Vortragenden, Lukas Kircher, Xenia Daum und Nicola Dietrich der DIS Brand Newsroom by COPE Content Performance Group
  • Sie sind eines der spannendsten Themen der Content-Marketing-Welt und dennoch in Österreich noch recht unbekannt: Brand Newsrooms. Was sie können und wie sie ein Unternehmen bereichern, konnten Interessierte in der jüngsten Ausgabe der Eventreihe Digital Innovation Session herausfinden, die diesmal virtuell stattfand.  

    Die Protagonisten waren zwei Branchen-Kapazunder: Lukas Kircher, Gründer der Agentur C3 und Pionier des Content Marketings, sowie Nicola Dietrich, Chief Strategy Officer der COPE Content Performance Group. Gemeinsam vermittelten sie den rund 130 Zuschauern aus Agentur- und Privatwirtschaft, welche Chancen Brand Newsrooms für Unternehmen bereithalten.   

    „Ein Brand Newsroom ist das Betriebssystem für integriertes Marketing“, betonte Kircher in seinem Vortrag. Wie eine Umfrage unter den Teilnehmern zeigte, ist dieses Betriebssystem aber noch nicht in vielen Unternehmen installiert. Nur 10% der Teilnehmer arbeiten bereits mit einem Brand Newsroom, ein Viertel hat einen in Planung. Die überwiegende Mehrheit aber gab an, nicht damit zu arbeiten oder noch nie von dem Thema gehört zu haben.  

    Rollenset statt Plattform

    Mit letzterem Problem räumten Kircher und Dietrich in ihren jeweils 30-minütigen Vorträgen auf. Anhand zweier Beispiele aus dem B2B- und B2C-Bereich zeigte Kircher, dass der Ansatz in verschiedensten Branchen funktioniert: „Ein Brand Newsroom ist kein Raum, keine Plattform. Es ist vielmehr ein Set von Rollen und Abläufen, beschleunigt durch digitale Transformation.“ 

    Ob kleines oder großes Team – damit ein Brand Newsroom effizient arbeiten kann, ist es wichtig, ein Kernprinzip einzuhalten: die Trennung von Themen und Kanälen. Während sich Content-Experten um Inhalte und kreative Formate kümmern, konzentrieren sich Channel-Experten auf die Distribution und entsprechende Vermarktung der Inhalte. Im Idealfall legt eine übergeordnete Strategieebene die langfristige Ausrichtung des Contents fest und stimmt die Arbeit von Themen- und Kanalexperten aufeinander ab. So lassen sich Content und Vermarktung ideal auf die Gewohnheiten der Zielgruppe zuschneiden und langfristig Erfolge erzielen.  

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    Den Markt wieder einholen 

    Als zentralen Punkt in diesem Rollenkonzept sehen Kircher und Dietrich eine Figur, die ursprünglich aus dem Journalismus kommt: den Chef vom Dienst. Er vermittelt zwischen Themen- und Kanalexperten und stellt eine wichtige Dreh- und Angelfigur im Brand Newsroom dar.  

    Trotzdem muss ein Newsroom kein großes Team haben. Je nach Unternehmensgröße und Rahmenbedingungen kann auch schon eine einzige Person vollkommen ausreichen. Viel wichtiger ist es, die Zielgruppe bei Themen abzuholen, die sie interessieren. So lassen sich auch in der schnelllebigen Kommunikationsbranche nachhaltig Wettbewerbsvorteile schaffen, meint Kircher: „Der Markt ist uns voraus. Brand Newsrooms sind eine Möglichkeit, ihn wieder einzuholen.“   

    Den perfekten Brand Newsroom gibt es nicht

    Trotz aller Tipps und Regeln, die zum Aufbau eines erfolgreichen Brand Newsrooms beitragen, stellten die beiden Speaker eines klar: Ein perfektes Kochrezept, mit dem ein Brand Newsroom immer gelingt, gibt es nicht. Vielmehr handelt es sich um ein Strategieprojekt, das je nach Rahmenbedingungen anders ausfallen kann.  

    Wichtig ist aber immer, dass alle relevanten Stakeholder ins Boot geholt werden, vom freien Redakteur bis hin zum Geschäftsführer. „Eine Strategie muss heute nicht nur klarstellen, an wen, wo und welche Inhalte kommuniziert werden, sondern muss einen Rahmen schaffen, der Prozesse durchleuchtet und interne wie externe Stakeholder einbezieht. Nur so ist es möglich, die Strategie auch implementierbar zu machen“, meint Dietrich zu dem Thema. 

    Tipps für einen erfolgreichen Brand Newsroom 

    Dennoch gibt es ein paar Punkte, die einem Brand-Newsroom-Projekt zum Erfolg verhelfen können. Dazu gehört eine effiziente Planung: „Content braucht heute Geld, um Reichweite zu erzielen. Und dafür braucht es in den meisten Fällen ein Budget“, so Nicola Dietrich. Auch die Unterstützung aus der Führungsetage sei wichtig: „Ein Brand Newsroom muss nicht unbedingt ein großer Change-Prozess sein, aber es ist ein Umdenken im Unternehmen notwendig.“  

    Falls in dieser kritischen Phase Schwierigkeiten auftreten, empfiehlt sich die Zusammenarbeit mit einer Agentur. Sie kümmert sich um das Projektmanagement und treibt die laufende Entwicklung voran. Auch ein externer Chefredakteur oder Chef vom Dienst kann helfen und den Newsroom in der Aufbauphase bereichern. Die Perspektive „ohne interne Scheuklappen“ hilft oft dabei, den Blick aufs Wesentliche nicht zu verlieren.  

    Schritt für Schritt zum Ziel  

    Die Einführung eines Brand Newsrooms beansprucht viel Zeit und Commitment; bis erste Ergebnisse vorliegen, kann es ein bisschen dauern. Damit das Team nicht die Motivation verliert, hatte Nicola Dietrich zum Abschluss noch einige Tipps parat, die schnell und kostengünstig für Veränderungen sorgen.  

    Dazu gehört etwa das Etablieren einer täglichen Morgenkonferenz. Ähnlich wie in einer Nachrichtenredaktion treffen sich die Mitglieder des Brand Newsrooms, tauschen sich über relevante Inhalte aus und legen fest, welche Themen gerade wichtig sind. Das schafft Transparenz und fördert die Kommunikation unter den Mitarbeitenden.  

    Erste Zwischenergebnisse können mithilfe eines Dashboards visualisiert werden. Einfach die tägliche Kanal- und Content-Performance auf einem zentralen Monitor ansprechend abbilden und schon sind Ziele und Ergebnisse einfacher wahrnehmbar. Die Resultate der harten Arbeit werden so direkt sichtbar.   

    Um die Zusammenarbeit zwischen den Stakeholdern noch weiter zu vereinfachen, können außerdem Content-Marketing-Technologien und Kollaborationstools eingesetzt werden. Gemeinsam mit den anderen Tricks, einer soliden Strategie und den richtigen Mitarbeitenden sorgen sie dafür, dass das vermeintliche Mammutprojekt Brand Newsroom Schritt für Schritt zum Erfolg werden kann.  

    Neugierig geworden? Die nächste virtuelle Digital Innovation Session findet voraussichtlich Mitte März statt, Thema und Gäste werden demnächst bekanntgegeben. Mehr Infos auf https://www.copegroup.com/.   

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