Brand vs Performance Marketing: Was steckt wirklich dahinter?

Eine PErson zeigt mit dem Stift auf eine Statistik auf dem Bildschirm
  • Ein heißes Thema in der Marketingwelt ist der Unterschied zwischen Brand Marketing und Performance Marketing. Während die einen darüber streiten, welche Strategie die bessere ist, meinen andere, dass beide miteinander kombiniert werden sollten. Um der Diskussion beizutreten, haben wir uns mit den beiden Sichtweisen näher befasst und die Ergebnisse für Sie zusammengefasst. In diesem Artikel werden Sie über ihre Unterschiede, Vor- und Nachteile sowie Empfehlungen zu ihrer Anwendung lesen.

    Brand Marketing vs. Performance Marketing

    Der größte Unterschied zwischen Brand und Performance Marketing liegt in ihrer Zielsetzung. Während Brand Marketing die Bekanntheit und das Image eines Unternehmens und einer Marke beeinflussen will, bemüht sich Performance Marketing primär darum, den ROI zu steigern. Da beide Strategien früher oder später zum gleichen Ergebnis führen, könnten wir auch argumentieren, dass der wahre Unterschied in dem Kontext und dem Zeitraum liegt in dem die Zielgruppe angesprochen wird.

    Brand Marketing Performance Marketing
    Langfristige Erhöhung des Markenwerts Kurzfristige Erhöhung des Gewinns
    Vertrauen und VertrautheitVSKonversionen und Leads
    Unternehmen und Marke sind im Fokus Produkte und Dienstleistungen sind im Fokus
    Emotionalität Funktionalität

    Obwohl es auch mit Performance Marketing möglich ist, Personen anzusprechen, die noch keinen Bezug zum Unternehmen haben, ist es mit Brand Marketing wesentlich einfacher. So wird mit Brand-spezifischem Content die emotionale Ebene erreicht, die besonders für den Aufbau und den Erhalt einer Kundenbeziehung wichtig ist. Viele betrachten es daher als die Vorstufe zum Performance Marketing. Da sich Letzteres jedoch relativ einfach messen lässt, werden die beiden in der Praxis üblicherweise getrennt voneinander durchgeführt.

    Bevor wir Ihnen die Ähnlichkeiten näherbringen, möchten wir daher im Detail auf die Unterschiede eingehen.

    Brand Marketing

    Brand Marketing beschäftigt sich mit dem Aufbau der Marke und des Images eines Unternehmens. Mit diesen Maßnahmen soll die Aufmerksamkeit einer Zielgruppe erregt und die Sichtbarkeit der Marke verstärkt werden. Dafür wird emotionaler und ästhetischer Content erstellt, der weit über eine Vorstellung der Produkte oder Dienstleistungen hinausgeht.

    Wie es Philip Kotler (Wirtschaftswissenschaftler, Professor und Begründer der modernen Marketinglehre) einst sagte, gehört die Brand-Entwicklung zur „Kunst des Marketings“. Sie gibt dem Unternehmen einen ideellen Wert, für den die Kund:innen gerne bezahlen.

    „If you are not a brand, you are a commodity. Then price is everything and the low-cost producer is the only winner.“

    Um das zu erreichen, gibt es unterschiedliche Brand-Marketing-Strategien und -Kanäle –sowohl online als auch offline. So gehören beispielsweise Public Relations, TV-Werbung und Werbeplakate dazu. Die Kosten fallen daher pro veröffentlichter Werbeanzeige an, unabhängig davon, ob diese erfolgreich ist oder nicht.

    Performance Marketing

    Performance Marketing ist primär für den digitalen Marketingbereich konzipiert. Der Fokus liegt dabei nicht darauf, die Brand und das Image aufzubauen, sondern den ROI zu steigern. Im Gegensatz zu Brand Marketing werden hier Zielgruppen direkt angesprochen und durch die gesamte Customer Journey hinweg begleitet. Für tiefgehende Informationen dazu empfehlen wir Ihnen unseren detaillierten Artikel zu Performance Marketing.

    Die Besonderheit bei Performance Marketing ist, dass es Ergebnisse von Marketingbemühungen messbar macht. Das geschieht durch sogenannte KPIs, die den Erfolg der Strategie wiedergeben. Die klassischen sind dabei Klicks, Leads oder Sales. Es gibt jedoch zahlreiche andere KPIs, die Sie dabei heranziehen können.

    Nach einer umfassenden Analyse der Daten lassen sich Stärken, aber auch Schwächen der Strategie erkennen. So können Optimierungsmaßnahmen geplant werden, die den gesamten Prozess noch effizienter machen.

    Geeignete Marketingstrategie ist für mein Unternehmen

    Welche Strategie die „bessere“ ist, kann nicht beantwortet werden. Je nachdem, in welcher Phase sich Ihr Unternehmen befindet, könnte eine Strategie besser geeignet sein als die andere. Zusätzlich hängt diese Entscheidung von Ihren verfügbaren Ressourcen ab.

    Um jedoch langfristig erfolgreich zu bleiben, empfehlen wir Ihnen, beide Strategien miteinander zu verbinden.

    Wenn wir an die Aussage zurückdenken, dass mit Brand und Performance Marketing „Zielgruppen in unterschiedlichen Kontexten angesprochen werden“, wird klar, warum eine Kombination am besten ist.

    Brand Marketing erklärt, warum sich Personen für ein Unternehmen interessieren sollten, während Performance Marketing erklärt, warum sie sich dessen Produkte und Dienstleistungen ansehen und kaufen sollten. Die Kombination von beiden erhöht die Wahrscheinlichkeit, dass die Empfänger:innen dieser Werbebotschaften zu langfristigen und treuen Kund:innen werden.

    Tipp aus der Praxis: Viele Unternehmen sind in nur einem der beiden Bereiche Profis. Andere fokussieren sich auf nur eine Strategie und lassen die andere komplett aus. In einer Zeit, in der nur schnelle Ergebnisse in Frage kommen, wird Brand Marketing oft vernachlässigt.

    Umgekehrt trauen sich viele Unternehmen datenbasierte Strategien nicht zu. Eine Strategie vor die andere zu stellen, kann Sie viele Chancen kosten, die Sichtbarkeit und Bekanntheit Ihres Unternehmens zu verbessern. Bei knappen Ressourcen könnte es jedoch sinnvoll sein, sich temporär für eines der beiden zu entscheiden.

    Aus diesem Grund werden wir Ihnen Beispiele dafür geben, wann es sinnvoller ist, eine Strategie gegenüber der anderen zu bevorzugen.

    Gründe für eine Performance-Marketing-Strategie

    Wenn Sie ein knappes Budget haben, könnte sich eine Performance-Marketing-Strategie besser eignen. Im Gegensatz zu Brand-Marketing-Maßnahmen hätten Sie mehr Kontrolle über Ihre Kosten und würden in den meisten Fällen tatsächlich nur für Ergebnisse zahlen. Damit würden Sie sich viel Geld ersparen und aktiv Ihr ROI verbessern. Zusätzlich würde Ihnen datenbasiertes Marketing dabei helfen, Streuverluste zu vermeiden.

    Gründe für eine Brand-Marketing-Strategie

    Mit Performance Marketing allein werden Sie jedoch noch keine großen Ergebnisse erzielen können. Obwohl Brand Marketing relativ teuer und nicht besonders steuerbar ist, ist es für den Aufbau einer Markenpräsenz unabdingbar. Auf diese Weise werden auch Identität und Werte Ihres Unternehmens sichtbar, die für eine langfristige Kundenbeziehung letztendlich notwendig sind.

    Für den Fall, dass Ihre Website gerade noch ausgebaut und weiterentwickelt wird, kann es sinnvoller sein, mit Brand Marketing anzufangen. Ohne eine schnelle und benutzerfreundliche Website können Sie keine Daten erheben, die einen wesentlichen Aspekt des Performance Marketing darstellen.

    Sollten Sie jedoch weiterhin unsicher sein, welche Strategie für Sie momentan die bessere ist, können Sie uns auch direkt kontaktieren . Falls Sie an beiden Strategien interessiert sind, Ihnen aber das notwendige Know-how fehlt, können wir Sie ebenfalls unterstützen. Von der Content-Strategie bis zur passenden Distribution bieten wir eine Bandbreite an unterschiedlichen Services an .

    Die Verschmelzung von Brand und Performance Marketing

    Die digitale Branche entwickelt sich mit einem enormen Tempo. Was vor einigen Jahren noch galt, sieht heute ganz anders aus. Das Problem, digitales Brand Marketing nicht messen zu können, verliert zunehmend an Bedeutung. Vielmehr kann von einer Verschmelzung gesprochen werden, die beide Strategien miteinander verbindet.

    Da Brand und Performance Marketing stets als zwei unterschiedliche Strategien galten, wurden sie auch so behandelt. So waren verschiedene Teams für sie zuständig, die nicht viel miteinander zu tun hatten. Bei vielen Unternehmen ist das auch heute noch so. Betrachtet man Brand Marketing jedoch als die Vorstufe zu Performance Marketing und erkennt man umgekehrt, dass Performance-Marketing-Maßnahmen auch einen Einfluss auf die Brand haben können, wird ersichtlich, dass die beiden eigentlich sehr viel miteinander zu tun haben. Sie aufeinander abzustimmen oder sogar miteinander zu verbinden, kann daher positive Auswirkungen auf das gesamte Unternehmen haben.

    Eine allumfassende Marketingstrategie sorgt für einen roten Faden in der Customer Journey Ihrer Zielgruppe. So kann Ihnen nicht mehr passieren, dass die Werbeanzeigen der Strategien nicht zusammenpassen. Zusätzlich stellen Sie so sicher, dass Ihre Kund:innen auch ohne Werbeanzeige zu Ihren Produkten finden.

    No good, 2021, Performance Banding: A Paradigm Shift in Marketing Strategies)
    https://nogood.io/2021/03/01/performance-branding/  

    Obwohl Einstellungen zur eigenen Brand und zum Unternehmen nur durch aufwendige Testverfahren überprüft werden können, ist es mit unterschiedlicher Software dennoch möglich, Rückschlüsse auf den Erfolg einer Brand-Marketing-Kampagne zu ziehen. So kann mittlerweile sogar der Erfolg von Fernsehwerbung gemessen werden.

    Es gibt daher keinen Grund mehr, Marketing ohne Daten zu betreiben. Das ist besonders im Online-Bereich der Fall. Daten sollten immer erhoben werden. Nur so kann kontrolliert werden, was gut läuft und was noch Optimierungspotenzial hat.  

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