Was bringt es einem Unternehmen, einen Podcast zu produzieren?

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  • Es war kurz vor dem Jour fixe des Marketingteams. In der Kaffeeküche plauderten Kollegen über den Verbrechens-Podcast von „Zeit Online“. Der Chef hört jetzt auch einen, vor allem bei Autofahrten. Bei ihm ist es der Leadership Podcast von Florian Gschwandtner. Eh klar. Im privaten Bereich sind die Podcasts schon seit Jahren angekommen. Laut Reuters Institute Digital News Report 2020 hört etwa jede vierte Österreicherin, jeder vierte Österreicher (28,4 Prozent) Podcasts. Aber wie können Unternehmen dieses Potenzial nutzen? Bei uns im Marketing gibt es doch eh bereits so viel zu tun. Es sind schon zahlreiche Kanäle zu bespielen, um seine Kreativität zu zeigen. Und jetzt auch noch ein Podcast? Intern wird das Thema gerne weggeschoben. Aber versäumt man als Unternehmen nicht vielleicht eine Chance? Können es sich Unternehmen, die auf innovatives Content-Marketing setzen, in unserer heutigen medialen Welt noch leisten, keinen Podcast zu veröffentlichen? Wie können sie Podcasts als Teil ihres Kommunikations- und Mediaplans effizient einsetzen? Wir haben Ihnen hier kompakt zusammengestellt, worauf es beim Podcast ankommt – eine kleine Entscheidungshilfe, ob Sie für Ihr Unternehmen Podcasts machen sollten. 

    Podcast, das persönliche Medium

    Das Nutzungsverhalten der Menschen ändert sich. Der Trend geht stark in Richtung Consumption on Demand. Streaming-Plattformen wie Netflix oder Spotify machen es vor. Immer mehr Personen entscheiden selbst, wann sie welche Inhalte (Filme, Serien, Musik etc.) nutzen. Wir sind nicht mehr darauf angewiesen, was uns TV- oder Radio-Programmdirektoren servieren. „Podcasts sind im Grunde das Netflix zum Hören“ – diese häufig zitierte Aussage von Jordan Harbinger (früher Anwalt, jetzt eine amerikanische Podcaster- und Radiopersönlichkeit) fasst die wachsende Faszination für Podcasts zusammen. „Man will hören, wann man will und wo man will“, so Alexandra Sükar, Geschäftsführerin der rca radio content austria GmbH. Informationen und Geschichten können über Podcasts in kurzer Zeit auf persönlicher Ebene vermittelt werden, die Themenfelder sind bunt gemischt. „Der Podcast ist ein sehr persönliches Medium“, meint Alexandra Sükar: „Man kommt mit keinem anderen Medium so nahe an die Zielgruppe.“ Der Podcast ist eine anspruchsvolle Kommunikationsform, mit ihr erreicht man aber auch anspruchsvolle Zielgruppen. 

     

    Was spricht für einen Podcast? 

    • „Podcasts sind ein Tiefenmedium und kein Reichweitenmedium“, betont Nicola Dietrich, Chief Strategy Officer bei der Content Performance Group. Lesen Sie auch dazu den Beitrag: Wann ist ein Podcast erfolgreich? Über einen Podcast kann man Hörer:innen mit seiner Expertise versorgen. Dieses Medium bildet das Kontrastprogramm zu Snackable Content.  
    • Sie bieten ungeteilte Aufmerksamkeit für eine Marke – und das über eine recht lange Zeitspanne. „Die Hörer:innen haben sich 20 oder 30 Minuten mit dem Thema konkret beschäftigt“, so Alexandra Sükar.  
    • Die Hörer:innen abonnieren einen Podcast freiwillig. Sie haben somit bereits von sich aus Interesse an den Themen. „Und mit welchem anderen Medium verbringt der/die User:in freiwillig so viel Zeit mit der Marke?“, fragt Nicola Dietrich. 
    • Man muss aktiv zuhören und gedanklich am Ball bleiben. Podcasts können Umgebungsgeräusche aktiv ausblenden und ermöglichen, das Hier und Jetzt gedanklich zu verlassen, heißt es in einer Studie der Burda-Marktforschung Media Market Insights und dem Institut Rheingold Salon. Podcast-Hörer:innen befinden sich in einem gedanklichen „Schwebezustand“.  
    • Bei einem Podcast handelt es sich um ein sehr persönliches Storytelling-Medium. Das Hören einer Stimme fühlt sich intimer an als jede andere Form des Content-Marketings. Es schafft eine stärkere Verbindung, als Wörter auf einem Bildschirm zu lesen. Über die Stimme wird eine vertrauliche Atmosphäre geschaffen. Man sitzt sprichwörtlich im Ohr der Nutzer:innen.  
    • „Ein Podcast ist authentisch und baut Vertrauen auf. Er menschelt“, erklärt Alexandra Sükar. Als Hörer:in lauscht man den Gesprächen und lernt die Menschen dahinter kennen. Hören ist ein intensives Erlebnis, man hat das Gefühl, dabei zu sein. Es entsteht somit eine Nähe zwischen Host und Hörer:in. Durch diese empfundene Vertrautheit rückt auch die Marke als Absender des Podcasts näher an die Zielgruppe heran. 
    • Ein Podcast ist ein niedrigschwelliges Angebot, das zu (fast) jeder Zeit an (fast) jedem Ort gehört werden kann.  
    • „Wenn man in Diskussionen mehrere Personen oder Standpunkte beleuchten möchte, dann ist Audio klar im Vorteil“, so Nicola Dietrich. 
    • Podcasts sind die Geschichte – nicht die Unterbrechung, wie etwa die klassische Werbung. 
    • Wer ein Format einmal abonniert hat, bleibt dabei. Über mehrere Folgen hinweg wird eine Loyalität gegenüber dem Host aufgebaut. Daraus ergibt sich die Chance, die Kundennähe langfristig zu etablieren und so viel zur Markenbindung beizutragen. Dies kann jedoch nur mit einer durchdachten Konzeption gelingen. 

    Die Vorteile eines Podcasts für ein Unternehmen

    Podcasts sind als Tiefenmedium kein Marketinginstrument im klassischen Sinn. Sie lassen sich nicht unmittelbar zur Lead-Generierung oder zum Abverkauf von Produkten einsetzen – und sind somit nicht in der Lage, einen kurzfristig finanziell messbaren Erfolg zu liefern. Dafür sind Unternehmenspodcasts in erster Linie ein effektives Werkzeug zur Markenbildung dank effektivem Storytelling.  

    • Das Unternehmen kann sich mit einem Podcast bei bestimmten Themen als Experte positionieren. Man kann fachliche Zusammenhänge ausführlicher erklären. Umgekehrt gedacht bedeutet das: Podcasts können Hörer:innen, die sich für das Themengebiet interessieren, auf das Unternehmen aufmerksam machen. 
    • Podcasts sind außerdem in der Lage, neben Kompetenz auch Leidenschaft für ein Thema zu transportieren. „Ein Podcast bietet die gleiche Tiefe und Detailliertheit wie ein Text, er ist aber zusätzlich emotional und menschlich“, erklärt Nicola Dietrich.  
    • Führungskräfte und andere Botschafter:innen des Unternehmens können als nahbare Personen vorgestellt werden. Diese Nahbarkeit schafft Sympathie und zahlt letzten Endes auf die Marke ein. 
    • Stakeholder:innen und Partner:innen können als Interviewpartner:innen eingebunden werden. Auf der anderen Seite gilt: Mit Gästen und externen Expert:innen kann die eigene Marke positiv aufgeladen werden. 
    • Podcasts lassen sich auch zum verlängerten Kundenservice nutzen, indem beispielsweise häufig auftretende Fragen geklärt werden. 

    Zusammenfassend bedeutet das: Podcasts eignen sich hervorragend, die Zielgruppe abzuholen, Brand-Awareness zu schaffen sowie eine Kundenbindung und dadurch eine langfristige Markenbindung aufzubauen. 

    Die größten Fehler, die Unternehmen bei Podcasts machen 

    • „Unternehmen starten einen Podcast häufig, ohne zu wissen, wen sie eigentlich erreichen wollen. Sie haben oft kein Ziel“, so Alexandra Sükar. Wie bei jeder Maßnahme im Content-Marketing gilt auch beim Podcast: Wer ist meine Zielgruppe und was will sie? Der Podcast wird fälschlicherweise noch als Experimentierfeld betrachtet. 
    • „Die Erwartungshaltung der Unternehmen bei den Hörerzahlen ist meistens zu hoch. Man darf sich bei den Hörerzahlen nicht mit „Gemischtes Hack“, Jan Böhmermann oder Klaas Heufer-Umlauf, also den Top Ten in den Podcast-Charts, vergleichen“, betont Nicola Dietrich. (Lesen Sie dazu auch den Beitrag: Wann ist ein Podcast erfolgreich? Unternehmen fokussieren sich zu sehr auf die Reichweite. Ein weiteres Problem: Die Messung dieses KPI erfolgt auf den jeweiligen Plattformen mitunter recht unterschiedlich. Lesen Sie dazu auch den Beitrag: Wie messe ich den Erfolg des Podcasts? 
    • „Manche Unternehmen denken sich: Ich stelle den produzierten Podcast auf Spotify und fertig“, so Nicola Dietrich. Damit der Podcast seine Hörerschaft findet, braucht es jedoch eine konsistente und nachhaltige Reichweitenstrategie. „Der Podcast betreibt Marketing fürs Unternehmen, deshalb muss der Podcast vom Unternehmen auch beworben werden“, plädiert Alexandra Sükar. Lesen Sie dazu den Beitrag: Wie steigere ich die Reichweite meines Podcasts? 
    • Unternehmen erwarten, dass sich der Erfolg kurzfristig einstellt. „Podcasts brauchen jedoch einen langen Atem“, betont Nicola Dietrich. Man sollte einem Podcast mindestens sechs Monate Zeit lassen, um zu analysieren, wie gut er ankommt. Die Sichtbarkeit eines Podcast erarbeitet man sich in der Regel erst mit der Zeit. Lesen Sie dazu auch den Beitrag: Wie steigere ich die Reichweite des Podcasts?
    • Unternehmen unterschätzen den Aufwand einer Podcast-Produktion: Ein Mikrofon und zwei, drei Menschen, die bloß miteinander plaudern? Das führt nur in sehr seltenen Fällen zum Erfolg, etwa beim Podcast von Paul Pizzera, Gabi Hiller & Philipp Hansa. Ein Podcast lebt von einem guten Storytelling – und dafür braucht es einen entsprechenden Redaktionsplan.  

    Der Podcast: Eine Schatzkiste im Content-Marketing 

    Welchen Stellenwert nehmen Podcasts im Content Marketing eines Unternehmens ein? „Der Podcast ist eine Content-Schatzkiste für andere Kanäle“, betont Nicola Dietrich. Bei einem Podcast müssen die Hörer:innen 20 oder 30 Minuten „bei Laune“ gehalten werden. Der Inhalt sollte somit qualitativ hochwertig sei, man muss in der Vorbereitung umfangreicher recherchieren und planen als für so manch andere Content Pieces (zum Beispiel Texte). Daher ist ein Podcast die perfekte Basis für eine Content-Zweitverwertung. Unterthemen oder Statements können in Blog-Posts, Social-Media-Posts, Newsletter etc. erneut aufgenommen und weiterverarbeitet werden. Der Podcast wird so zu einer Art Content-Maschine, die auch für Schwung in anderen Kanälen sorgt. Äußerst positiver Nebeneffekt: Diese zusätzlichen Content Pieces befeuern wiederum den Podcast. Lesen Sie dazu auch den Beitrag: Wie steigere ich die Reichweite des Podcasts?.  

    Podcast-Hörer:innen sind „premium“ 

    So urteilt zumindest der Deutsche Bundesverband der Digitalwirtschaft: Der/Die typische Podcast-Hörer:in verfügt über einen hohen Bildungsgrad, ist kaufkräftig, dazu technikaffin und trendbewusst.  

    • Über 85 Prozent haben mindestens Matura, über 55 Prozent einen akademischen Abschluss (Quelle: Podstars Umfrage 2021)
    • Etwa zwei Drittel der Podcast-Hörer:innen sind im Alter von 21 bis 35 Jahren. 
    • Tendenziell hören mehr Männer (ca. 60 Prozent) Podcasts als Frauen (ca. 40 Prozent). 

    Wann werden Podcasts gehört? 

    Ein großer Vorteil eines Podcasts ist: Er ist das einzige Medium ohne Screen. Die Hörer:innen haben somit Hände und Augen frei. Das Audioformat kann dadurch praktisch überall und dazu nebenbei abgespielt werden – auch in Situationen, in denen andere Medien nicht konsumierbar sind: unterwegs im Auto, beim Sport, Aufräumen oder Kochen. Mit dem Smartphone ist außerdem das Abspielgerät stets in Griffweite. Die Hörer:innen haben somit jederzeit Zugriff auf die Inhalte. 

    Podcasts – und damit auch das Unternehmen – werden oft im privaten Umfeld gehört. In der Studie der Burda-Marktforschung Media Market Insights und des Instituts Rheingold Salon wurden verschiedene „Podcast-Verfassungen“ herausgearbeitet: 

    • Gourmetverfassung. Dabei konzentriert man sich vollständig auf das Hören. Der Körper ist entspannt, man lässt dem Geist freien Lauf. 
    • Übergangshilfe: Der Podcast wird genutzt, um einen Übergang (beispielsweise den Weg von der Arbeit nach Hause) besser zu bewältigen. 
    • Auslieferungsflucht: Durch das Hören eines Podcasts kann man einer Situation entfliehen, der man eigentlich ausgeliefert ist. 
    • Beschleunigungsverfassung: Unangenehme Tätigkeiten, etwa das Putzen, lassen sich gefühlt beschleunigen. Podcasts sind in diesen Situationen Stimmungsaufheller.  

    Checkliste für die Podcast-Produktion

    Wichtige Fragen und Aspekte bei der Konzeption eines Podcasts

    In welchem Rhythmus soll der Podcast publiziert werden?

    Generell ist wichtig, regelmäßig zu veröffentlichen – einerseits um die Hörer:innen kontinuierlich bei der Stange zu halten, andererseits auch für den Algorithmus der einzelnen Distributoren. Wöchentlich, monatlich, alle zwei Wochen – selbstverständlich kommt es hier auf das Format, das Thema und die vorhandenen Ressourcen an. Was können Unternehmen zeitlich und inhaltlich leisten? Wenn das Gesamtkonzept es verlangt, kann ein 14-Tage-Rhythmus sinnvoll sein. Viel seltener sollte ein Unternehmenspodcast jedoch nicht veröffentlicht werden. Der Podcast-Experte Georg Gfrerer von Audio Funnel hat die Erfahrung gemacht, dass das organische Wachstum bei einer guten Podcast-Sendung 14 Tage anhält und am Tag 15 abfällt.  

    Wie lange sollte ein Podcast sein?

    „Am Weg zur Arbeit, in der U-Bahn, beim Einkaufen: meistens ist man eine gute halbe Stunde unterwegs“, meint Alexandra Sükar. Daher eignet sich eine Podcast-Länge von 20 bis 30 Minuten. Fünf Minuten wären definitiv zu wenig, um ein Thema entsprechend zu präsentieren. Eine Stunde ist wiederum zu viel. Die Hörer:innen so lange bei Laune zu halten, ist äußerst schwierig. 

    Worauf sollte man bei der Themenwahl für den Podcast achten?

    Guter Content ist essenziell, wenn man erfolgreich kommunizieren möchte: Dieser Grundsatz gilt zwar nicht nur beim Podcast, dort aber besonders. Umso wichtiger ist es, einen fundierten Content- und Themenplan zu erstellen. Die zentrale Frage lautet: „Haben die Hörer:innen ihre Zeit gut investiert?“. Ein Podcast soll seine Hörer:innen bereichern. Der Mehrwert kann reine Unterhaltung, aber auch Information sein. „Das Nonplusultra wäre, wenn der Podcast Probleme der Hörer:innen lösen kann“, so Alexandra Sükar.  

    • Die Kunst liegt darin, etwas zu erzählen oder darzustellen, was für die Hörer:innen wirklich Relevanz hat oder zumindest deren Interesse auf sich zieht. Daher sei nochmals erwähnt: Wer ist die Zielgruppe? 
    • „Der Podcast ist kein Newsformat“, betont Nicola Dietrich. Daher sollten eher Evergreen-Themen vorkommen und ein Podcast weniger auf Aktualitäten reagieren. Man weiß nicht, wann die Hörer:innen sich den Podcast anhören – morgen, in zwei Wochen, in drei Monaten? Einen Podcast kann man auch immer wieder verwenden und in andere Kanäle einbinden. 
    • Um authentisch zu bleiben, muss das Thema zum Unternehmen passen. Es sollte dabei auch das interne Wissen im Unternehmen berücksichtigt werden. „Ich kann als Unternehmen nur über etwas reden, was ich auch selber weiß“, so Alexandra Sükar. 
    • „Eine Nische zu besetzen ist besser, um Expertise im Fachgebiet des Unternehmens zu zeigen“, rät Nicola Dietrich. Bleibt das Thema des Podcasts zu allgemein, wissen die Hörer:innen nicht, welche Inhalte sich darin befinden. 
    • Es müssen ausreichend Themenideen vorhanden sein, um den Podcast über einen längeren Zeitraum zu betreiben.  
    • Das Thema, der Content darf nicht werblich sein.   

    Bei der Themenauswahl und der Content-Erstellung könnte folgender Fragenkatalog helfen: 

    • Löst der Inhalt ein Problem, das noch nicht gelöst wurde? 
    • Bietet der Inhalt Informationen, die exklusiv sind? 
    • Provoziert der Inhalt? Oder regt er an? 
    • Ist der Inhalt besonders emotional? 
    • Bietet der Inhalt neue Erkenntnisse? 
    • Wie fühlen Sie sich danach? 
    • Wurden Sie inspiriert? 
    • Wurden Sie unterhalten? 
    • Sind Sie jetzt schlauer? 
    • Konnte Ihnen Angst genommen werden? 

    Je häufiger Sie hier mit Ja antworten können, desto mehr Chancen hat das Thema, der Content. 

    Die hohe Kunst des Storytellings

    Eine zentrale Herausforderung beim Podcasting ist Storytelling. Über Geschichten oder einen Erzählrahmen werden Informationen, Werte, Meinungen, Wissen und Emotionen vermittelt. „Storytelling beim Podcast kann zahlreiche Bilder im Kopf erzeugen“, so Alexandra Sükar. Um relevant zu bleiben, müssen Unternehmen gute Geschichten erzählen. Und dafür braucht es eine Art Drehbuch. Grundlegende Elemente aus dem Storytelling sind: 

    • ein Problem oder ein Ereignis, welches die Handlung in Gang setzt; 
    • Konflikte oder Schwierigkeiten, die ein:e Protagonist:in überwinden muss; 
    • eine erkennbare Entwicklung, die zu einem Vorher-Nachher-Effekt führt; 
    • ein Höhepunkt, mit dem eine starke Botschaft vermittelt wird. 

    Wer soll den Podcast moderieren? Die Stimme als Logo des Unternehmens

    Entscheidend bei der Wahl der Moderatorin oder des Moderators ist: „Die Stimme muss zum Unternehmen passen. Sie ist wie ein Logo des Unternehmens“, betont Alexandra Sükar. Der/Die Moderator:in wird zu so etwas wie einem/einer Repräsentant:in des Unternehmens. Wichtig sind die Stimme und Authentizität. Der Host muss über ein gewisses „Audio-Charisma“ verfügen. Mit der Stimme und der Sympathie des Hosts steht und fällt im Endeffekt jeder Podcast. Die Moderation eines Podcasts verlangt verschiedene Fähigkeiten: Der Host muss in der Lage sein, ein Gespräch aufzuziehen und in Gang zu halten, Gäste durch die Show zu führen und die richtigen Fragen zu stellen. 

    Welche ist die richtige Tonalität?

    Neben der Stimme muss auch die Tonalität des Podcasts zum Unternehmen passen. Will es eher Lockerheit vermitteln oder möchte es sich sachlich-seriös an die Hörer:innen wenden? Zu beachten ist jedoch: „Das Medium Podcast ist grundsätzlich ein eher lockeres Medium, meistens ist man per Du“, so Alexandra Sükar. 

    Wie man mit dem ersten Eindruck überzeugen kann  

    • Ein ansprechender Podcast-Titel: Für den Titel gilt, in der Kürze liegt die Würze. Trotzdem muss er einige Kriterien unter einen Hut bringen: Er soll Aufmerksamkeit verschaffen und einzigartig sein, zur Zielgruppe, den Intentionen des Unternehmens und dem Content passen. 
    • Das richtige Cover: Häufig wird die Wirkung des Covers auf potenzielle Hörer:innen unterschätzt. Menschen sind jedoch auch visuelle Wesen, daher sollte man bei der Kreation eines Covers Fingerspitzengefühl beweisen und die Bildqualität nicht vernachlässigen. 
    • Der Jingle sorgt für einen Wiedererkennungswert eines Podcasts. Die richtige Musik kann außerdem das Branding unterstreichen. 
    • Was für den Kinofilm der Trailer ist, ist für den Podcast das Intro: Die Hörer:innen sollen erfahren, was sie erwartet, ohne zu viel zu verraten.  
    • Die Podcast-Hörer:innen zu verabschieden, gehört genauso zum guten Ton, wie sie gebührend zu begrüßen. Dies kann im Rahmen einer kurzen Zusammenfassung, einer Vorschau auf die nächste Episode oder einem Call to Action erfolgen. Mit dem Outro bleibt man in Erinnerung. Denn idealerweise, wenn die Hörer:innen sich die komplette Episode anhören, ist das Outro das letzte, was sie von einem Podcast hören. 

    Checkliste für die Podcast-Produktion

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