Die 7 größten Content-Marketing-Fehler und wie man sie vermeidet

Gelber Hintergrund. Im Vordergrund eine Hand mit einem OOPS!-Button Credit: Adobe/Gajus
  • Wenn, dann richtig: Nur eine starke Content-Marketing-Strategie stellt sicher, dass Inhalte auch Ziele erreichen. Dennoch schleichen sich immer wieder Fehler ein, die den besten Plan ins Wanken bringen können. Nicola Dietrich, Chief Strategy Officer der COPE Content Performance Group, erklärt die 7 größten Fehler im Content Marketing und wie sie sich vermeiden lassen.

    1. Arbeiten, ohne die Content Needs zu kennen

    Sie haben viel Herzblut in Ihre Persona-Ausarbeitung gesteckt, kennen Jana, 25, Studentin aus Wien, oder Hans Peter, 41, Manager in einem Konzern, in- und auswendig. Und doch funktioniert Ihr Content nicht so richtig? Dann liegt das Problem in vielen Fällen in der Content-Marketing-Strategie. Kleine, aber fundamentale Fehler und Lücken können dafür sorgen, dass das große Ganze nicht funktioniert. Wir haben die wichtigsten zusammengefasst.

    Wer die Content Needs der eigenen Personas nicht kennt, riskiert, daran vorbei zu produzieren. Beantworten Sie daher vorab folgende Fragen: Wo benötigt Ihre Zielgruppe Unterstützung in der Kaufentscheidung? Wo wünscht sie sich Inspiration? Ergänzen Sie Personas zusätzlich um deren Content Needs auf ihrer Customer Journey, um die richtigen Themen setzen zu können.  

    2. Nur aufs Bauchgefühl verlassen

    Die detailliertesten Personas helfen nicht, wenn sie realitätsfern sind. Binden Sie daher bereits bei der Entwicklung von Personas alle Abteilungen mit ein, die mit Ihren Kund:innen zu tun haben – zum Beispiel Ihren Vertrieb oder Kundenservice. Haben Sie diesen Zugang nicht, führen Sie Interviews mit Kund:innen, nutzen Sie unternehmensinterne Daten aus Ihrem CRM, aus Analysetools der Webseite und Social Networks. Setzen Sie sich in Foren und Gruppen und beobachten Sie mit Social-Media-Listening, was im Netz gesprochen wird. Kurz: Nutzen Sie jede Gelegenheit, um mehr über Ihre Personas und deren Content-Bedürfnisse zu lernen.

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    3. Keine effektive Analyse

    Die kreativste Idee bringt nichts, wenn ihr Erfolg nicht gemessen wird. Sie möchten doch wissen, ob Ihr Geld gut investiert ist, oder nicht? Deshalb ist es wichtig, genaue Analysemethoden und -zeiträume festzulegen. Definieren Sie Ziele und analysieren Sie den Status quo von vorhandenem Content. Messen Sie dabei nicht nur den Einfluss eines Channels, sondern jedes einzelnen Beitrags. Den Überblick über Ihre Content-Assets im Einzelnen und Kanäle im Gesamten behalten Sie mit Hilfe von Tools wie HubSpot, Sprinkler und Co.

    4. Fehlendes Customer-Journey-Mapping

    Wer kennt es nicht: Sie produzieren ein Video für einen Blog, der schließlich in einen Longread umgemünzt wird – bevor es am Ende doch ein paar pfiffige Social-Media-Posts werden sollen. Diese Praxis erzeugt nicht nur Frust bei den Content-Produzent:innen, sondern schmälert auch die Qualität des Beitrags. Denn nicht alle Formate passen zu allen Kanälen. Überlegen Sie daher im Vorhinein, an welchem Punkt der Customer Journey Ihre Personas abgeholt werden müssen. Dies spart nicht nur Zeit und Budget, sondern hilft Ihnen auch, effizienter zu arbeiten.

    5. Keine SEO-Optimierung

    SEO war immer schon ein fixer Erfolgsfaktor für Content Marketing, und er ist und bleibt es auch. Doch diese Tatsache hat sich noch nicht überall durchgesetzt. Mangelnde SEO-Optimierung oder das Verzichten auf Keyword-Recherchen führen aber genau dazu. Wer auf SEO verzichtet, spart am falschen Ende und schmälert die Erfolgschancen eines neuen Beitrags schon lange vor dessen Veröffentlichung. Gesucht wird übrigens ebenso auf YouTube oder Pinterest – dementsprechend sind auch dort die Inhalte zu optimieren!

    6. Verzögerte Produktion

    Laut Recherchen des „Content Marketing Institutes“ haben nur 53 Prozent der Unternehmen, die Content Marketing betreiben, einen formalisierten Produktionsprozess. Die restlichen 47 Prozent nicht. Das kann zu Verzögerungen führen, etwa wenn ein:e Texter:in ausfällt oder die Bearbeitung eines Videos länger dauert als gedacht. Ein Brand Newsroom beugt diesen Problemen vor. Definieren Sie ein Rollenkonzept, das die Content-Produktion klar verteilt und die Zusammenarbeit aller Beteiligten sicherstellt. Und am wichtigsten: Bauen Sie Content-Silos ab und arbeiten Sie vernetzt.

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    7. Kein durchdachter Distributionsplan

    Der beste Inhalt wird im Raum verpuffen, wenn er nicht auf dem richtigen Kanal veröffentlicht wird. Denken Sie daher bereits bei der Produktion daran, wo Ihr Content später erscheinen wird, und binden Sie das Distributions-Team rechtzeitig ein. Guter Content braucht nicht nur Liebe in der Erstellung, sondern auch Aufmerksamkeit in der Distribution – auf SEO und Organic alleine ist nicht immer Verlass.

    Übrigens: Keine Angst, falls beim Umsetzen dieser Tipps anfangs noch Fehler passieren. Es kann etwas dauern, bis man ein Gefühl für den eigenen Content entwickelt – langfristig zahlt es sich aber definitiv aus.

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