Tipps für die Content-Produktion

MitarbeiterInnen stehen vor einem Fenster und kleben bunte Post-Its auf das Fenster Credit: Adobe/Robert Kneschke
  • Sobald die Erarbeitung einer Content-Strategie und die Content-Planung beendet sind, kann endlich der aufregendere Teil beginnen: die Content-Produktion. Um für die Erstellung Ihrer Inhalte bestens gewappnet zu sein, haben wir für Sie hier einen Leitfaden für die Erstellung von Content zusammengestellt. In diesem Beitrag gehen wir dabei konkret auf folgende Themen ein:

    • Content-Gattungen und Formate: Welche sind am wichtigsten und wie können Sie die richtigen Content-Formate für Ihr Unternehmen nutzen?
    • Rahmenbedingungen: Welche Guidelines sind in der Content-Produktion erforderlich?
    • Projektmanagement: Wie bedeutsam ist Projektmanagement in der Content-Produktion und wie können Sie sich dahingehend organisieren?
    • Definition von Zuständigkeiten: Was machen Sie inhouse und an welchen Stellen holen Sie sich Unterstützung durch eine Content-Marketing-Agentur?
    • Was müssen Sie in der Zusammenarbeit mit einer Content-Marketing-Agentur beachten?

    Wenn Sie diese Fragen geklärt und sich durch den nachfolgenden Beitrag das nötige Wissen angeeignet haben, können Sie mit der Content-Produktion loslegen.

    Die wichtigsten Content-Gattungen und wie Sie sie nützen können

    Für den Einsatz in Ihrer Content-Marketing-Umsetzung stehen vier Content-Gattungen, nämlich Text, Bild, Video und Audio zur Verfügung. Zusätzlich dazu führen wir als Sondergattung das Interaktionselement ein, das natürlich aus den vorher genannten Gattungen beziehungsweise aus einer Mischung daraus besteht. Doch damit nicht genug, denn für jede der Gattungen gibt es unterschiedliche Content-Formate. Für die Gattung „Text“ gibt es beispielsweise Newsletter-Texte, Blogbeiträge, Webseiten-Texte, Checklisten, Whitepaper oder Pressemitteilungen, aber auch eine Preisliste hat meistens das Text-Tabellen-Format.

    Hier sehen Sie einen Überblick über die verschiedenen Gattungen mit den wichtigsten Content-Formaten:

    Diese Fülle an unterschiedlichen Formaten mag auf den ersten Blick überwältigend sein, zumal hier nur die wichtigsten aufgelistet sind. Es ist aber nicht so, dass Sie jedes Format einsetzen müssen, um erfolgreich zu sein. Ganz im Gegenteil, je nach Zielgruppe, Thema, Phase der Customer Journey und auch eigenen finanziellen Fähigkeiten bieten sich bestimmte Formate verschiedener Gattungen einmal mehr und dann wieder weniger an.

    Mitarbeiter sitzen um einen Tisch und brainstormen, Glühbirne und Zahnränder schweben über ihren Köpfen

    Rahmenbedingungen für die Content-Produktion

    Die Content-Marketing-Strategie ist das Regelwerk für Ihre Content-Planung und Produktion. Ohne sie können Sie Ihren Content nicht zielgerichtet für Ihre Kund:innen schreiben. Deshalb benötigen Sie diese Strategie und müssen das Content-Team darauf einschwören. Das heißt natürlich nicht, dass die Strategie in Stein gemeißelt ist. So wie alles im Unternehmen müssen Sie diese weiterentwickeln.

    Daneben sollten Sie noch darauf achten, dass Sie folgende Eckpunkte ausgearbeitet haben:

    1. Prozesse und Planung

    Die Prozesse weisen dem Team die notwendigen Verantwortlichkeiten sowie Aufgaben zu und geben ihm einen Überblick, wer was, wann und wo macht. Das gibt allen Orientierung. Redaktions- und Zeitpläne geben Ihnen und allen Mitarbeitenden eine Übersicht im Projekt und vermeiden doppelte Arbeiten und Koordinierungsschwierigkeiten. Kurz zusammengefasst benötigen Sie also:

    • Ideenfindungsprozess
    • Content-Produktionsprozess
    • Freigabeprozess
    • Redaktions- und Zeitplan

    2. Inhaltliche Rahmenbedingungen

    Die Tonalität und die CI geben vor allem den Redakteur:innen einen Rahmen vor, in dem sie sich bewegen und kreativ sein können. Damit sie nicht auf Kosten des Unternehmens Content erstellen, sondern zu dessen Vorteil. Denken Sie also an:

    • Tonalität (inkl. definierter No-Gos)
    • Corporate-Design-Vorgaben

    Projektmanagement, Content-Produktion und –Distribution richtig planen und umsetzen

    Es ist nicht davon auszugehen, dass Projektmanagement den Leser:innen hier noch erklärt werden muss. Projektmanagement ist die Kunst,

    • Produkte und Dienstleistungen zur richtigen Zeit,
    • am richtigen Ort,
    • in der richtigen Qualität und
    • zum richtigen Preis zu organisieren.

    Das weiß jeder Projektmanager & jede Projektmanagerin, egal welcher Branche.

    Natürlich hat aber jede Branche ihre eigenen Prozesse, Tücken und Herausforderungen. Diesbezügliches Fachwissen ist unablässig, um die Qualität in Projekten als Projektmanager:in sicherzustellen und diese zur Zufriedenheit aller durchzuführen. Genauso verhält es sich in der Content-Produktion und -Distribution.

    Für folgende Felder sollten Sie im Rahmen eines Content-Marketing-Projekts planen sowie Prozesse entwickeln und auch einhalten:

    • Themensammlung
    • Recherche & Produktion
    • Distribution
    • Bewerbung
    • Evaluierung
    • Budgetkontrolle

    Doch bleiben Sie so flexibel, dass Sie die Prozesse ändern können, wenn sich ein anderes Vorgehen als effizienter und besser erweist. Wie ein Unternehmen wie Coca-Cola mit seinem Budget flexibel bleibt, finden Sie hier.

    Mitarbeiter sitzen um einen Tisch und brainstormen, Glühbirne und Zahnränder schweben über ihren Köpfen

    Was inhouse und was extern vergeben?

    Wenn Sie durch Ihre Content-Planung die notwendigen Kompetenzen (z.B. Videoproduktion oder SEO-Research) definieren können, sollten Sie prüfen, welches Wissen dazu in Ihrem Unternehmen vorhanden ist und in welcher Qualität. Beispielsweise sind Expert:innen oder Produktmanager:innen zwar Profis in ihrem Thema, aber oft nicht die Richtigen, um einen guten SEO-geeigneten Artikel zu verfassen oder gar ein Video zu produzieren. Außerdem wurden diese Menschen ja oft für einen anderen Job eingestellt, oder?

    Fokussieren Sie also in Ihrem Vorhaben darauf, dass Sie Ihre Ressourcen intern nur dort belasten, wo hohe Qualität und Kompetenz vorhanden sind und auch effizient umgesetzt werden können. Alles andere lassen Sie von externen Expert:innen machen. Das können Agenturen oder freie Content-Produzenten beziehungsweise Redakteur:innen sein. Dabei können Sie sukzessive auch Wissen und Erfahrung aufbauen und diese Tasks zu einem späteren Zeitpunkt wieder im eigenen Unternehmen abwickeln.

    Die folgende Grafik listet Ihnen die Chancen und Gefahren auf, die in der Extern-Vergabe liegen:

    Das ist eine oberflächliche Betrachtung, denn es kommt natürlich darauf an, wie groß das interne Team sein wird und mit wem man extern zusammenarbeitet. Viele Unternehmen müssen hier die Entscheidung treffen, ob sie mit Freelancern oder einer Content-Marketing-Agentur arbeiten wollen. Dazu betrachten wir weiter unten die Gegenüberstellung von Freelancer versus Content-Marketing-Agentur.

    Was Sie in der Zusammenarbeit mit einer Content-Marketing-Agentur beachten müssen

    Sie haben sich entschieden, Ihre Content-Strategie zur Gänze oder teilweise mit externer Unterstützung umzusetzen? Dann sind einige Kriterien für die Auswahl des richtigen Partners wichtig:

    • Erfahrung und Qualifikation: Hat die Agentur schon in anderen Projekten bewiesen, dass sie eine Content-Marketing-Strategie umsetzen kann?
    • Team und Anzahl der Mitarbeiter:innen: Was passiert, wenn Mitarbeiter:innen ausfallen oder das Unternehmen wechseln? Ginge das zu Lasten des Projekts?
    • Greifbarkeit: Ist die Agentur für Sie erreichbar?
    • Langfristigkeit: Kann sich die Agentur langfristig auf das Projekt einlassen?
    • Kosten: Welche Kosten kommen auf Sie zu?

    Wenn Sie alle vorher genannten Punkte beachten, steht der erfolgreichen Implementierung Ihrer Content-Strategie nichts mehr im Wege.

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