Wie Brand Newsrooms Marketing & Kommunikation auf Touren bringen

Mitarbeiter & Mitarbeiterinnen am Arbeitsplatz Credit: Unsplash/Israel Andrade
  • Viele kennen es aus ihrem eigenen Unternehmen: Kommunikationsagenden sind auf mehrere Abteilungen aufgeteilt, es gibt zu wenig interne Absprachen, keine einheitliche Brand Voice, kein stringentes Bild nach außen. Wissen und Content werden in den einzelnen Teams gehortet – im schlimmsten Fall zum Nachteil für das gesamte Unternehmen. Eine wesentlich effizientere und agilere Organisationsform für Unternehmenskommunikation können wir uns aus dem Journalismus abschauen: Newsrooms für Marken. Was die Brand Newsrooms wirklich bringen, lesen Sie hier.

    Wirft man einen Blick in Österreichs Unternehmen und deren Kommunikationsabteilungen, stößt man vor allem auf eine Organisationsform: Content-Silos. In diesem Fall sind mehrere Abteilungen in einem Unternehmen für einzelne Kommunikationsagenden zuständig. Die PR-Abteilung für Pressemeldungen, die Marketing-Abteilung für Kampagnen, die Social-Media-Abteilung für Postings, das SEO- und Webseiten-Team für Online-Inhalte und so weiter. Austausch gibt es wenig. Jede Abteilung ist auf ihren Bereich fokussiert. Über den Tellerrand blicken? Unter Umständen Fehlanzeige. Die Nachteile liegen auf der Hand. Anstatt sich untereinander abzustimmen, entwickelt jede Abteilung ihre eigenen Themenschwerpunkte und produziert Inhalte, die genau auf den jeweiligen Kommunikationskanal zugeschnitten sind.   

    Diese Arbeitsweise kommt häufig in großen Unternehmen vor und führt nicht selten dazu, dass Abteilungen unabhängig vor sich hinarbeiten, statt an einem Strang zu ziehen. Die Gründe dafür sind vielschichtig, die Konsequenz aber dieselbe: Wege werden länger, Informationen bleiben auf der Strecke und Abläufe der Content-Produktion und -Distribution sind ineffizient.

    Wo starre Strukturen herrschen und eine gemeinsame Verantwortung für den Content-Marketing-Erfolg fehlt, ist vernetztes Arbeiten schwer. Das Aufbrechen von Content-Silos ist der wesentliche Schritt für mehr Effizienz im täglichen Arbeiten und schafft damit die Basis, die gesetzte Strategie auch wirkungsvoll umsetzen zu können.

    Die Lösung: ein Brand Newsroom

    Ein smarter Ansatz, um Content-Silos loszuwerden, ist das Etablieren eines Brand Newsrooms. Man versteht darunter ein Rollenkonzept für Kommunikationsbereiche von Unternehmen, das sich an Newsroom-Konzepten von modernen Nachrichtenredaktionen orientiert. Ein Team aus Redakteur:innen, Marketing- und Digital-Expert:innen arbeitet zusammen, um für sämtliche Kommunikationskanäle des Unternehmens thematisch relevanten und zielgruppengerechten Content zu kreieren, zu publizieren und zu bewerben. An der Spitze steht ein:e „Chef:in vom Dienst“ – die zentrale Figur im Brand Newsroom. Sie oder er stimmt die Arbeit von Redaktion und Digital-Team aufeinander ab und ist langfristig für die inhaltliche Ausrichtung des Contents verantwortlich. Mit dem Einsatz von Technologien zur Planung, Produktion und Aussteuerung von Content werden die Teams unterstützt und hohe Effizienz geschaffen.

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    Brand Newsrooms: Das Betriebssystem für integriertes Marketing

    Im Gegensatz zu Silo-Strukturen erfolgt im Brand Newsroom keine strikte Trennung nach Kommunikationskanälen. Im Gegenteil: Das Team arbeitet mit dem Ziel, alle Kanäle, die für das Unternehmen als relevant definiert wurden, zu bedienen, um so die Kommunikationsziele mit den Inhalten effizient und wirkungsvoll zu erreichen. Dabei gilt das Motto „Qualität statt Quantität“. Es geht nicht darum, die meisten, sondern die relevantesten Beiträge zu produzieren. Durch die Kombination von Redaktions-, Kommunikations- und Digitalexpertise lässt sich die Zielgruppe genau dort abholen, wo es am effektivsten ist.

    Für Lukas Kircher, Gründer von C3 Creative Code and Content, einer der erfolgreichsten Content-Marketing-Agenturen Deutschlands, trifft der Ansatz einen Nerv: „Die Transformation in der digitalen Kommunikation erfordert das Jonglieren mit vielen Inhalten auf vielen Kanälen. Damit benötigen Teams mehr Speed und Fokus in der Ausführung. Die Etablierung eines Brand Newsrooms geht genau auf diese Bedürfnisse ein.

    Brand-Newsroom-Initiativen können und sollen einen Change-Prozess im Unternehmen einleiten. Das kann zu Konflikten führen, wenn es zu schnell gehen soll oder nicht alle betroffenen Mitarbeiter:innen mit an Bord sind. Nicola Dietrich, Chief Strategy Officer der COPE Content Performance Group, empfahl daher in einer Online-Veranstaltung der Eventreihe DIGITAL INNOVATION SESSIONS zum Thema „Brand Newsrooms“ ein bedachtes Vorgehen: „Gehen Sie es step-by-step an. Kleine Veränderungen wie ein Monitor, auf dem die tägliche Content- und Kanal-Performance auf einem Dashboard steht, schaffen Fokus im Team. Smarte Tools erleichtern den Mitarbeiter:innen die Planung oder Produktion. Setzen Sie eine:n Chef:in vom Dienst ein, die oder der entscheidet, was für das Team zum Thema bzw. Content wird.“

    Als ganz zentralen Erfolgsfaktor für das Gelingen eines Brand Newsrooms sieht Dietrich die Unterstützung von Führungsetage und Belegschaft: „Egal, welche Dimension ein Brand-Newsroom-Projekt haben wird, binden Sie Ihr Team rechtzeitig ein. Dann gelingt auch die Umsetzung.“

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    WARUM SICH EIN BRAND NEWSROOM LOHNT:

    SCHNELLIGKEIT

    • schnellere Vertriebsunterstützung
    • schnellere Antworten auf Kommunikationschancen
    • Agilität statt Agenturzoo

    FOKUS

    • Content-USP > Kundenzentrierung der Kommunikation
    • Bessere Messbarkeit der zentralen Ziele
    • Vertriebsunterstützung & Reputationsaufbau

    DATEN

    • Wettbewerbsvorteil mit eigenem Data-Warehouse ausbauen
    • Bessere Kundenansprache durch eigene First-Party-Daten
    • Kundenbeziehungen/Lifetime Value verbessern

    SPAREN

    • Einsparungen inhouse durch den Abbau von Silos und teilweisem Insourcing, wie z.B. eigenem Media-Einkauf

    Interessiert Sie das Konzept eines „Brand Newsrooms“ für Ihr Unternehmen? Die COPE Content Performance Group hat sich auf diesen modernen Ansatz agiler Kommunikation spezialisiert und berät sie gerne: [email protected] bzw. hier.

    Die Highlights der DIGITAL INNOVATION SESSION zum Thema „Brand Newsrooms“ mit Lukas Kircher und Nicola Dietrich gibt es hier zur Nachlese.

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