Worauf es bei einer Content-Marketing-Strategie ankommt.

Weiße Sprechblase "What´s your story" auf blauem Hintergrund Credit: unsplash/christianchan
  • Content Marketing ist in aller Munde und hat es innerhalb der letzten Jahre geschafft, zu einem festen Bestandteil des Online-Marketings zu werden. Nahezu jedes große Unternehmen, aber auch viele Klein- und Mittelbetriebe setzen auf diese (verhältnismäßig) neue Marketingdisziplin und produzieren Content für das Web. Der Großteil erzeugt dabei allerdings nur Lärm, da oft viel Geld in die Erstellung und Distribution von Content gesteckt wird, wenig jedoch in eine fundierte Content-Marketing-Strategie.

    Der Unterschied zwischen einer Content-Marketing-Strategie und einer Content-Strategie

    Gleich zu Beginn möchten wir Sie etwas fragen: Besitzen Sie eine niedergeschriebene, ausgeklügelte Content-Marketing-Strategie? Oder produzieren Sie Inhalte, die „ganz gut passen könnten“, und greifen bei Gelegenheit Trends auf? Keine Sorge, Sie sind nicht alleine, denn mehr als die Hälfte der für Content Marketing produzierten Inhalte ist bislang ohne Strategie. Warum das ein Problem ist? Naja, würden Sie denn ein Haus ohne einen Bauplan bauen? Eben. Um mit Ihren Inhalten langfristig Erfolg zu haben und zu vermeiden, dass früher oder später die Decke Ihres fragilen Haus-Konstrukts auf Sie einbricht, helfen wir Ihnen, ein Fundament zu legen. Mit den folgenden Empfehlungen können Sie – mit Unterstützung einer Content-Marketing-Agentur oder inhouse – eine erfolgreiche Content-Marketing-Strategie erstellen.

    Lassen Sie uns mit einer wichtigen, begrifflichen Abgrenzung beginnen. Vielerorts werden die Begriffe Content-Marketing-Strategie und Content-Strategie synonym verwendet. Auch wenn sich die beiden Strategieprozesse sehr ähnlich sind, so unterscheiden sie sich dennoch voneinander. Marketer auf der ganzen Welt, die diese Unterscheidung treffen, sind sich jedoch nicht einig darüber, auf welche Art sie sich voneinander unterscheiden. Chief Strategy Officer der COPE Content Performance Group, Nicola Dietrich, würde die Abgrenzung so definieren:

    Die Content-Strategie umfasst den Content-Audit, die Content-Planung, -Produktion und das Content-Management. Eine Content-Marketing-Strategie beinhaltet zusätzlich zu diesen vier Phasen auch die Content-Distribution und -Evaluierung unter Berücksichtigung zuvor definierter Ziele. Eine Content-Strategie ist somit Teil einer Content-Marketing-Strategie.

    Content-Marketing-Strategie alleine erstellen oder mithilfe einer Content-Marketing Agentur?

    Idealerweise stellen Sie sich gleich zu Beginn die Frage, ob Sie Ihre Content-Marketing-Strategie lieber innerhalb Ihres eigenen Unternehmens erstellen oder ob Sie sich Unterstützung von einer der verschiedenen Content-Marketing-Agenturen in Österreich holen möchten. Dabei sollten Sie sich vor allem folgende Fragen stellen:

    • Haben Sie Mitarbeitende, die Sie langfristig dafür abstellen können?
    • Gibt es Mitarbeitende, die das Know-how haben (bzw. bereit sind, es sich anzueignen), um eine Content-Marketing-Strategie zu erstellen?
    • Möchten Sie sich vertiefend mit Content Marketing befassen oder lieber möglichst viele Aufgaben outsourcen?

    Sollten Sie überlegen, eine Content-Marketing-Agentur hinzuzuziehen, so werden wir Ihnen in einem folgenden Beitrag Tipps geben anhand derer sie eine geeignete Agentur identifizieren können. Zusätzlich werden wir Ihnen auch eine Liste der top Content-Agenturen zur Verfügung stellen. Um zu erfahren wann dieser Beitrag online geht, können Sie sich hier für einen Newsletter anmelden.

    Was sind geeignete Ziele für Ihre Content-Marketing-Strategie?

    Zuallererst ist es nötig, Ziele festzulegen. Diese sollten S.M.A.R.T. sein, also Specific, Measurable, Achievable, Realistic und Time-bound. Die folgenden fünf Ziele bzw. KPIs (Key Performance Indicators) lassen sich durch Content Marketing erreichen:

    • Brand Awareness
    • Traffic-Steigerung
    • Leadgenerierung
    • Customer Conversion
    • Kundenbindung
    • Upselling

    Ein gutes Ziel wäre beispielsweise:

    Wir möchten den monatlichen Traffic auf unserer Startseite innerhalb von sechs Monaten um 50% steigern.

    Ein schlechtes Ziel wäre:

    Wir möchten mehr Traffic auf unserer Website.

    In diesem Beitrag gehen wir näher auf geeignete Ziele für Ihre Content-Marketing-Strategie ein.

    Hier laden Sie die Content-Marketing-Checkliste herunter.

    Die vier Säulen einer erfolgreichen Content-Strategie

    1. Der Content-Audit: Eine Analyse bestehender Website-Inhalte

    „Content-Audit“ bedeutet zu Deutsch so viel wie „Inhaltsprüfung“. Dabei werden bereits existierende Inhalte auf der Website analysiert, um einen Überblick zu bekommen, welche Inhalte bereits vorhanden sind. Außerdem wird durch einen Content-Audit herausgefunden, warum diese Inhalte online sind, was sie bringen und ob sie weiterhin online bleiben sollten. Vor der Durchführung eines Audits gilt es, gemeinsam mit Ihrem Team einige Fragen zu klären:

    • Welche Ziele möchten Sie mit Ihren Website-Inhalten erreichen?
    • Wie umfangreich soll der Content-Audit sein?
    • Weshalb soll eine Inhaltsanalyse durchgeführt werden?
    • Wer ist verantwortlich für die Durchführung des Audits?
    • Welche Informationen sollen beim Audit untersucht werden?
    • Wie sollen die Ergebnisse des Content-Audits aufbereitet werden?
    • Bis wann soll der Audit fertiggestellt sein?

    Wenn Sie all diese Fragen beantwortet haben, kann der tatsächliche Audit beginnen. Dabei wird zwischen einem quantitativen und einem qualitativen Audit unterschieden.

    Quantitative Analyse

    Den Anfang macht die quantitative Analyse, also das sogenannte Content Inventory. Dabei listen Sie Ihre Inhalte im zuvor definierten Umfang auf und ergänzen sie durch für Sie relevante Parameter aus Ihrem Analytics-System. Sollten Sie sehr viele Inhalte auf Ihrer Website haben, so können Ihnen Tools wie Screaming Frog bei der Erstellung einer Auflistung helfen. Aufschlussreiche Parameter können sein:

    • URL
    • Seitentitel
    • Meta-Beschreibung
    • Themengebiet
    • Seitenaufrufe
    • Verweildauer
    • Absprungrate
    • Backlinks
    • Einstiege über organische Suche
    • Einstiege über Soziale Netzwerke
    • Veröffentlichungsdatum
    • Letztes Update

    Das Ergebnis der quantitativen Analyse sollte schließlich eine Tabelle sein, in der Sie auf einen Blick die für Sie wichtigsten Parameter sehen.

    Qualitative Analyse

    Aufbauend auf den Ergebnissen des quantitativen Content-Audits erfolgt die qualitative Analyse. Dabei werden die zuvor aufgelisteten Inhalte dahingehend bewertet, ob sie auf die zuvor definierten Ziele des Content Marketings einzahlen. Des Weiteren soll auch der Inhalt selbst evaluiert werden. Fragen, die Sie sich dabei stellen sollten:

    • Sind die Inhalte noch aktuell?
    • Passen der Schreibstil und die Tonalität Ihrer Inhalte zu Ihrer Zielgruppe?
    • Werden die Inhalte überhaupt von den Besuchern gelesen?
    • Werden die wichtigsten Fragen der Besucher beantwortet?
    • Gibt es redundante oder doppelte Inhalte, die keinen Mehrwert für die Besucher bieten?
    • Ist die Kategoriestruktur geeignet bzw. fehlen gewisse Kategorien?
    • Sind die Inhalte gut auffindbar?
    • Sind die Inhalte leicht verständlich?

    Sobald Sie sich all diese Fragen beantwortet haben, können Sie Ihre Ergebnisse anhand zweier verschiedener Methoden klassifizieren, um einen angemessenen Handlungsbedarf zu identifizieren:  

    • ARA-Methode: Aktualität, Relevanz, Angemessenheit
    • ROT-Methode: Redundant, Outdated, Trivial

    Abschließend soll nicht unerwähnt bleiben, dass ein Content-Audit ein dynamischer Prozess ist und in verschiedenen Umfangsstufen regelmäßig stattfindet sollte. Sie möchten gleich mit Ihrer eigenen Analyse beginnen? Hier finden Sie weitere Informationen und Tools für Ihren Content-Audit. Zusätzlich zu einer Analyse Ihrer Website-Inhalte sollten Sie ebenso eine Zielgruppenanalyse erstellen und daraus eine oder mehrere Buyer Personas ableiten.

    Buyer Personas

    Buyer Personas sind für Ihre Content-Marketing-Strategie von großer Bedeutung, da sie Ihnen helfen, Ihre (potenziellen) Kunden besser zu verstehen und in weiterer Folge besser anzusprechen. Dabei handelt es sich im Konkreten um eine halb-fiktionale Darstellung Ihrer Idealkunden, basierend auf Marktforschung und echten Daten Ihrer bereits existierenden Kunden. Folgende Punkte sollten Sie unbedingt bei der Erstellung einer Buyer Persona berücksichtigen:

    • Grundinformationen: Name, Alter, Geschlecht und Familienstand
    • Beruf: Karrierestufe und Job
    • Information: Medien und Kanäle
    • Freizeit: Was macht diese Person gerne, was ist ihr wichtig?
    • Mindset: Welches Zitat passt zu Ihrer Persona?
    • Probleme: Vor welchen Problemen in Zusammenhang mit Ihrem Produkt/Service steht die Persona?
    • Zukunft: Was sind die Ziele bzw. Wünsche dieser Persona und welche Ziele hat sie in Zusammenhang mit Ihrem Produkt/Service?
    • Lösung: Wie kann Ihr Produkt/Service helfen, die Probleme zu lösen und/oder die Ziele zu erreichen?

    Vergessen Sie nicht, Ihrer Buyer Persona ein Gesicht zu geben. Es ist schließlich sehr wichtig für die Umsetzung Ihrer Content-Marketing-Strategie, dass Sie Ihre Buyer Personas wie gute Freunde kennen. In einem weiterführenden Beitrag werden Sie Informationen finden, wie Sie eine Buyer-Persona erstellen können. Um zu erfahren wann dieser Beitrag online geht, können Sie sich hier für einen Newsletter anmelden.

    Hier laden Sie die Content-Marketing-Checkliste herunter.

    2. Die Content-Planung: Inhalte passend zur Zielgruppe planen

    Die Ergebnisse des Content-Audits führen Sie weiter zu der zweiten Phase in der Erarbeitung einer Content-Strategie. Hier ist es wichtig, ebenso sorgfältig wie beim Content-Audit vorzugehen, denn Fehler in der Planung sind vor allem eines: teuer. Die Planungsphase erstreckt sich über drei Stufen:

    • Stufe 1: Content-Sammlung,
    • Stufe 2: Content-Filterung,
    • Stufe 3: Content-Konsolidierung.

    Content-Sammlung

    Bei der Content-Sammlung werden die Ergebnisse des Content-Audits um weitere Ideen ergänzt. In dieser ersten Stufe geht es vor allem darum, möglichst viele Ideen zu potenziellen Inhalten und Formaten zu sammeln. Die zusammengetragenen Ideen können anschließend in einem eintägigen Content-Workshop besprochen und priorisiert werden. Dieser Workshop kann teamintern abgehalten werden, oder aber Sie entscheiden sich für die Unterstützung durch eine Content-Marketing-Agentur, die Ihnen auch bei der weiteren Content-Marketing-Strategie unter die Arme greift. Die Content-Sammlung sollte folgende Fragen beantworten:

    • Welchen USP Ihres Produkts/Angebots möchten Sie in den Mittelpunkt stellen?
    • Welche Inhalte erwarten Ihre Besucher?
    • Möchten Sie sich verstärkt auf B2B- oder B2C-Zielgruppen konzentrieren?
    • Auf welche Themen und konkrete Inhalte setzen Ihre Konkurrenten?
    • Welche Content-Formate eignen sich für Ihre Ziele, Zielgruppen und Produkte/Angebote?
    • Welche Inhalte sind aus SEO-Sicht von besonders hoher Relevanz für Sie und welche Keywords möchten Sie besetzen? 
    • Worüber sprechen Ihre User (in sozialen Netzwerken) und was bewegt sie?

    Content-Filterung

    Wie der Name von Stufe 2 schon sagt, geht es hierbei darum, die zuvor gesammelten Content-Ideen nun zu filtern. Dabei fallen einige Ideen (vorerst) weg und Sie haben die Möglichkeit, Ihre Einfälle zu priorisieren. Mögliche Filter könnten sein:

    • Kosten
    • Format
    • Content-Ziel
    • Zielgruppenrelevanz
    • Zeitaufwand
    • Personalaufwand

    Content-Konsolidierung

    In dieser letzten Stufe werden die Ergebnisse aus dem Content-Audit, der Content-Sammlung und -Filterung sowie des Workshops festgehalten. Sie sollten nun Folgendes wissen:

    • Welcher Content muss überarbeitet werden?
    • Welcher Content soll neu produziert werden?
    • Welcher Content wird entfernt?

    Wenn Sie all diese Fragen beantworten können, gießen Sie diese in einen Themenplan. Der Themenplan wird oft als Herzstück einer guten Content-Strategie gesehen und benötigt daher auch eine regelmäßige Pflege.

    Hier finden Sie ergänzende  Informationen, wie Sie Ihre Content-Planung mithilfe des Coca-Cola-Modells umsetzen können.

    3. Content-Produktion: Worauf Sie achten sollten

    Ist die Content-Planung erst einmal abgeschlossen, beginnt der lustigere Part: die Content-Produktion. Dabei gibt es jedoch einige Dinge, die Sie berücksichtigen sollten. Wir haben Ihnen einige der wichtigsten Dinge zusammengefasst:

    • Konzentrieren Sie sich auf eine Zielgruppe – wer für alle produziert, produziert für niemanden.
    • Halten Sie Ihren Content aktuell – regelmäßige Updates sind essenziell.
    • Optimieren Sie Ihren Content für Suchmaschinen – Stichwort: SEO.
    • Ein Print-Text ist kein Web-Text – im Web wird anders getextet.
    • Content ist mehr als nur Text – Video, Bild und Audio sind nicht zu vernachlässigen.
    • Definieren Sie Workflows entlang Ihrer Content-Strategie.
    • Klären Sie die Ressourcenfrage – was machen Sie inhouse, wo holen Sie sich externe Unterstützung?
    • Hilfe durch eine Agentur – wie finden Sie die richtige Agentur für Ihre Bedürfnisse?

    Wie Sie sehen, gibt es einige Überlegungen und Entscheidungen, die Sie bei der Content-Produktion erwarten.

    In diesem Beitrag gehen wir näher auf Dinge, die Sie bei der Content-Produktion beachten sollten, ein.

    4. Content-Management

    Hochwertiger, relevanter Content bedarf auch einer strukturierten Umgangsweise. Sie wollen ja schließlich nicht, dass all die Mühe, die bisher in Ihre Content-Strategie geflossen ist, umsonst war. Erfolgreiches Content-Management besteht laut Miriam Löffler (2014) aus sieben Prozessen, die von nun an fester Bestandteil Ihres täglichen Arbeitslebens sein sollten. Diese sieben Prozesse sind:

    • Content-Anforderungsprozesse
    • Planungsprozesse
    • Freigabeprozesse
    • QA-Prozesse
    • Analyseprozesse
    • Testprozesse
    • Archivierungsprozesse

    Nun kennen Sie die vier Säulen, die eine gute Content-Strategie ausmachen, im Detail. Wie bereits zu Beginn des Artikels erklärt, ist eine Content-Marketing-Strategie die Erweiterung einer Content-Strategie um die Content-Distribution und die Content-Evaluierung. Worauf es bei diesen beiden Bereichen des Content-Marketings ankommt, lesen Sie im Folgenden.

    Content-Distribution

    Bei der Content-Distribution handelt es sich um die Verbreitung von Inhalten durch Paid Media, Earned Media und Owned Media.

    Paid Media umfasst sämtliche kostenpflichtige Marketingmaßnahmen eines Unternehmens. Mit Owned Media werden alle eigenen Kanäle und/oder Inhalte eines Unternehmens beschrieben. Bei Earned Media teilt nicht das Unternehmen selbst, sondern ein (unbezahlter) Multiplikator den Content. Hier sehen Sie die Vorteile der drei Medientypen im Überblick:  

    Wie Ihnen in dieser Grafik auffällt, haben wir Paid Media einmal in Paid Media durch Google und Facebook und einmal in Paid Media durch Publisher geclustert. Publisher bringen vor allem den Vorteil mit sich, dass durch deren Verwendung Zielgruppen erreicht werden können, die man durch Owned und Earned Media vielleicht nicht auf sich aufmerksam gemacht hätte.

    Aktueller, zielgruppenspezifischer, leicht verständlicher Content ist wertlos, wenn ihn niemand konsumiert“, sagt Georg Reimond, Head of Digital Performance der COPE Content Performance Group.

    Wie Sie Ihre Inhalte durch die Distribution bei einem Publisher an die richtigen Zielgruppen bringen können, wird Ihnen Nicola Dietrich, Chief Strategy Officer der COPE Content Performance Group in einem Interview erklären. Um zu erfahren wann dieser Beitrag online geht, können Sie sich hier für einen Newsletter anmelden.

    Content-Evaluierung

    Der letzte Punkt Ihrer Content-Marketing-Strategie beschäftigt sich mit der Erfolgsmessung im Content Marketing. Anhand der von Ihnen zuvor definierten Ziele im Content Marketing gilt es nun, den Erfolg zu messen. Wie zu Beginn dieses Beitrags erklärt, sind folgende Ziele geeignet:

    • Awareness-Steigerung
    • Traffic-Steigerung
    • Leadgenerierung
    • Umsatzsteigerung
    • Kundenbindung

    Wie können nun diese Ziele bzw. diese KPIs im Content Marketing evaluiert werden? Hier sehen Sie eine kurze Übersicht:

    Hier laden Sie die Content-Marketing-Checkliste herunter.
    More Good Topics for You